[레드핀, RDFN] 미국 온라인 부동산 플랫폼 레드핀(REDFIN) 주가 및 기업분석

[레드핀, RDFN] 미국 온라인 부동산 플랫폼 레드핀(REDFIN) 주가 및 기업분석

출처 : REDFIN

출처 : REDFIN

오늘 살펴볼 기업은 질로우(Z), 오픈도어(OPEN)에 이어 미국 온라인 부동산 플랫폼 레드핀(REDFIN, RDFN)이다. Property(부동산)'과 'Technology(기술)'를 결합해 IT를 활용한 스마트 부동산, 공유경제, 핀테크 등 부동산 전반의 비즈니스를 아우르는 '프롭테크(Proptech)'의 개념과 프롭테크 시장의 전망에 대해선 질로우와 오픈도어 기업분석에 충분히 다루었으니 본문 끝의 링크를 참고하길 바라며 오늘은 기업개요 및 최근 실적에 대해 간단하게 기업분석을 해보도록 하자.

 

1. 기업소개 및 사업 포트 폴리오

Sector : Real Estate
Industry : Real Estate Services

레드핀은 2004년 시애틀에서 설립된 부동산 플랫폼 기업이다. 미국가 캐나다의 95개 이상의 시장에서 고객을 대리하는 주거용 부동산 중개(플랫폼)업을 주 사업으로 삼고 있다. 최근 코로나 사태 이후 부동산을 비대면으로 거래하려는 수요가 강해지며 기술력 기반의 서비스(온라인 가상투어, 비디오 채팅 거래, 다이렉트 엑세스, 가상 집 꾸미기)를 내세워 빠르게 성장하고 있다.

앞서 프롭테크 기업과 마찬가지로 레드핀(REDFIN, RDFN)이 속한 부동산 섹터는 IT가 개척해야할 미지의 영역 중 하나이다. 부동산 업개 특성상 상품의 종류가 다양하고 개인의 취향을 타며 개인적인 공간이다. 즉, 다른 업개와 비교하여 가치 산정과 진입장벽이 높다고 볼 수 있다.

심지어 고가의 거래이다 보니 브로커에 의한 전통적인 방식을 배제하기 어렵다. 그러나, 기술의 집요한 발전 및 쉽고 빠른 거래를 원하는 밀레니얼들의 출현과 함께 미국 온라인 브로커리지 시장의 행보에 주목할 필요가 있다.

1.1 비즈니스 모델

'레드핀(REDFIN)'의 수익구조는 크게 4가지로 나눌 수 있다.

1. Brokerage(브로커리지) 서비스 : 2019 년 전체 매출액의 약 54%를 차지하며 레드핀이 온라인 플롯팸에 띄어들기전부터 전통적인 수입원이다. 판매자가 레드핀(REDFIN)의 플랫폼을 이용하여 리스팅하여 거래하였을 때의 수수료, 즉 구매자 및 판매자 대리인의 수수료이다. 기존 전통 시장에서 주택 판매자의 경우 자신의 에이전트와 구매자의 에이전트 모두에게 에이전트 수수료를 지불하였으나 레드핀을 통해 판매하게 되었을 경우 구매 측 에이전트에게는 동일하게 비용을 지불하나 판매 에이전트인 레드핀의 수수료를 낮춤으로써 비용을 절감할 수 있다.

2. Properties(프로퍼티) : 직접 집을 매입 해 판매하는 Properties(프로퍼티) 부문의 매출 비중은 '19년 기준 41%다. 주택을 매도자(SELLER)에게 매입 후 가치를 높이기 위해 리모델링 등 개조/보수를 통해 다시 매각하는 과정에서 발생하는 매매차익을 얻는다. 주택을 매입해 매수자에게 되파는 과정에서 최상의 컨디션으로 주택의 가치를 높이는 방법이다. 판매자와 구매자를 연결하는 브로커(중개인) 역할을 하는 대신 미리 매입함으로써 시세차익을 얻는다.

3. Partner(외부 중개인을 통한 매출) : 매수자가 새로운 주택을 구입하고자 할 때 구매자와 지역 간 부동산 업체/건축 업자를 연결시키는 프로그램이다. 만일 고객이 이 연결 프로그램을 통해서 주택을 구입하는 경우, 관계사로부터 수수료를 지급받는 방식이다.

4. 기타(모기지, 광고, 데이터 판매) : 다른 프롭테크 기업과 마찬가지로 소유권 및 결제 서비스, 모기지 뱅킹 운영, 주택 건설 업체에 제공되는 마케팅 서비스, 분석 및 라이센싱 서비스의 수수료이다,

2. 산업분석과 투자가치

2.1 산업분석

출처 : 레드핀

미국 부동산 시장은 거대하다. 단일 시장 최대 규모이며 '19년 기준 미국 주택시장의 시가총액은 33.6조 달러이다.

'19년 기준 S&P 500의 시가총액 29조 달러를 띄어넘는만큼 다양한 프롭테크 기업들의 과감한 도전이 계속되고 있다.

현존하는 프랍테크 회사들은 크게 세가지 영역에 집중한다.

1) 부동산 검색 포탈(Zillow, Trulia, Realtor.com, Apartment.com)
2) 온라인 브로커리지(Redfin, Compass, eXp)
3) iBuyer(Opendoor, Offerpad, Knock, Zillow Offers)

이 중 레드핀의 장점은 온라인 브로커리지를 기본으로 포탈, iBuyer 등 다양한 프롭테크 모델이 결합되어 있다는 점이다. TAM(Total Addressable Market)의 증가 및 사업 다각화란 측면에서 프리미엄 요인이다. 가장 중요한 점은 테크를 기반으로 연결된 사업간의 시너지다. 가령 포탈의 트래픽 유입을 통해 데이터를 모으고 이를 기반으로 머신러닝 알고리즘을 정교화해 브로커리지와 iBuying 비즈니스에 활용하는 식이다.

브로커리지와 iBuying 비즈니스 활성화로 인해 다시 트래픽이 증가하게 되는 선순환 고리를 구 축하는 것이 핵심 전략이다. 마치 아마존 성장의 바퀴(Flywheel)의 프롭테크 버전이다.

레드핀 FLYWHEEL 전략

2.2 투자가치 - 온라인 브로커리지 오프라인에 침투하다.

브로커리지의 영역에서 프롭테크 기업의 전략은 명확하다. 온라인 및 테크를 기반으로 기존 오프라인의 영역에 대한 침투를 목적으로 한다. 저렴한 수수료와 편의성을 내세워 매출을 발생시키며 중개인을 직/ 간접적으로 고용해 퍼포먼스를 향상시킨다. 아직 성장을 위한 파이도 충분하다.

2019년 기준 미국의 주택 거래액(판매 총액)은 1조 5,000억달러에 달한다. 중개인에게 수수료로 지급된 비용만 750억달러다. 반면 브로커리지 시장은 아직도 파편화 되어있다. 86,000개의 부동산 중개업체와 2백만명의 중개인이 난립하는 시장이다. 대부분 오프라인 기반 의 영세한 업체다.

사실 주택구매자의 온라인 검색 비중은 이미 2010년대부터 90%를 상회하기 시작했다. 다만 검색에만 활용했을 뿐 실질적인 매매는 이루어지지 않았다. 전통적인 방식에 대한 선호가 워낙 강했고 얻을 수 있는 정보 및 서비스도 제한적이었기 때문이다.

2.3 투자가치 - 시간과 비용 절감의 혁신 기업

미국의 일반적인 주택 거래 프로세스

일반적으로 미국에서 주택 거래에 걸리는 시간은 길다. 보통 한 달에서 최대 세 달이 소요된다. 주택의 종류가 제각각이고 검사, 딜 클로징 등에 추가로 걸리는 시간이 길기 때문이다. 빠른 거래에 대한 효용이 클 수 밖에 없다.

레드핀 주택 거래 프로세스

레드핀의 중개는 비용 절감의 혁신으로 이어진다. 전통적인 중개 업체에서 일반적으로 부과하는 수수료는 2.5%에서 3%지만, 레드핀의 경우 1%에서 1.5%의 수수료를 부과하고 있다. 또한, 레드핀이 벌어 들인 수수료의 일부를 주택 구매자에게 환불하고 있다. 거래 당 평균 환불액은 2020년에 1,750 달러 였다.

레드핀은 2020년까지 1,520억 달러 이상의 고가 주택 310,000 채 이상의 주택을 거래했으며 2006년 출시 이후 기존 2.5% 커미션에 비해 레드핀의 고객의 경우 약 10억 달러를 절약했다. 2020년 기준 레드핀 웹 사이트 및 모바일 애플리케이션에 월 평균 4,200만 명 이상의 방문자가 유입되었으며 2019년 대비 28% 증가한 수치이다.

 

 

2.4 투자가치 - 주택 시장의 큰손 밀레니얼 세대의 등장

주택 구매 프로세스 중 가장 걱정되는 부분은?

기존 주택 프로세스 중 가장 걱정되는 부분 설문조사를 진행하였을 때, 1위~3위는 시간의 소요와 높은 비용이다. 이 부분을 가장 싫어하는 세대가 밀레니얼세대이다.

온라인 구매에 거리낌이 없는 밀레니얼의 등장과 이를 서포트 하는 기술의 발달은 견고했던 오프라인 주택시장의 벽에 균열을 만들고 있다. 밀레니얼은 이미 주택시장의 큰손이다. 주력 경제활동 계층으로 떠오르며 이제 막 주택을 구입하기 시작했다. 전체 주택 구매에서 차지하는 비중도 약 38%로 베이비 부머(33%), X세대(23%)를 상회한다.

2.6 투자가치 - 중개인의 직접 고용

레드핀는 중개인을 직접 고용한다. 월급을 기본으로 고객 만족에 따른 추가 인센티브를 제공하는 형태다.
거래 당 수수료 지급하는 업계 관행을 따르지 않았다. 회사가 얻을 수 있는 이점은 크게 두 가지다.

1) 표준화 된 서비스를 제공할 수 있고, 2) 수수료 비용 감소에 의한 마진 상승이 가능하다.
직고용의 장점은 기술력과 결합했을 때 극대화 된다. 일명 ‘Own agent with own technology’ 전략이다.

시작은 고객 유입이다. 가격비교, 비용산정, 방문예약, 가상투어 등 다양한 서비스를 통해 트래픽을 만 들어낸다. 머신러닝을 기반으로 고객의 개인 관심사에 최적화된 매물 추천 기능도 빼놓을 수 없다.

각 지역에 등 록된 MLSs(Multiple Listing Service)는 경쟁업체도 열람이 가능하지만 활용도 측면에서는 동사와 직접 비교가 어려운 수준이다. MLS 매물이 5분 안에 등록되며 추천 매물의 클릭률은 약 6배에 달한다. 결과적으로 중개인 입장에서는 개별 부동산처럼 마케팅 활동에 많은 에너지를 쏟을 필요가 없다. 페이 퍼워크 등의 백 오피스 업무도 최소화 된다.

딜 클로징에만 집중할 수 있게 되는 것이다. 데이터 기반의 판매 전략을 활용할 수 있고 사후 피드백도 용이하기 때문에 실제로 높은 성공 확률을 지닌다. Q(거래 성공률)를 높여 P(수수료)를 커버하기 때문에 중개인 입장에서도 결코 손해가 아니다. 레드핀 브로커들은 평균적으로 경쟁사 직원 대비 생산성 측면에서는 3배, 중위 값 소득은 2배가 높은 것 으로 알려져 있다.

 

2.6 투자가치 - 높은 성장성

레드핀의 매출액과 월 평균 방문객수는 주택시장의 호황에 힘입어 우상향하고 있다.

2.7 투자가치 - 비지니스 모델의 확장성

레드핀의 최종 목표는 '오픈도어'와 마찬가지로 부동산 관련 End-to-End 모델을 구축 하려는 것이다. 즉, 단순 브로커리지, 주택 매입/매각 사업 뿐만이 아니라 수리, 모기지 알선, 등기 이전, 보험 등 집을 구매하는데 필요한 모든 프로세스를 디지털화 해 쉽고 빠른 사용자 서비스를 제공하는 것이다.

당장 매출에 직접적으로 미치는 영향력은 크지 않겠지만, 다른 플랫폼과 달리 메인 사업이 브로커리지이기에 사업의 다각화와 직결된다. 실제로 레드핀 모기지 알선 및 등기 이전 서비스를 사용하는 경우, 예정된 기간에 거래가 마무리 된 케이스는 약 85%에 달한다.

특히, 최근 '21년 4월 부동산 임대 웹 플랫폼인 RENTPATH을 6억 8천만 달러에 인수하며 부동산 매수매도에 더해 질로우와 함께 임대중개 및 임대 사업에도 띄어들게 되었다.

 

3. 재무제표 분석

■ 손익계산

연도별 매출액

연도별 영업이익

■ 재무상태

■ 현금 흐름

4. RISK FACOTR

1. 주택경기 하락
레드핀의 매출액 및 주가는 미국 부동산 경기와 밀접한 관련이 있다. 즉, 구매력 하락을 유발하는 경기침 체, 금리 상승, 실업률 증가 등의 매크로 이벤트는 언제든지 발생할 수 있는 잠재적인 위험 요인이다.

2. 적자기업
프롭테크 혁신기업의 하나로 꾸준히 매출은 성장하고 있지만, 오픈도어와 마찬가지로 적자기업인 것은 확실하다. 최근 '21년 4월 부동산 임대 웹 플랫폼인 RENTPATH을 6억 8천만 달러에 인수하여 과연 사업 다각화를 실현할 수 있을 것인지 꾸준히 지켜볼 필요가 있다.

3. 경쟁심화
레드핀의 경우 같은 부동산 온라인 플랫폼인 질로우와 오픈도어 비교하였을 때 매출액 및 방문자 수에서 가장 뒤떨어지는 모습을 보여주고 있다. 매출액 기준으로는 약 4배 가까이 차이가 나는 것을 볼 수 있다. 미국 부동산 시장의 온라인 침투율이 1% 미만이지만, 레드핀의 경우 질로우와 오픈도어에 밀리지 않기 위해서는 사업다각화 및 차별성을 통해 초기 시장 점유율 확보가 무엇보다 중요한 시점이다.

 

4. 주가 분석

'레드핀(REDFIN, RDFN)의 주가는 21년 6월 4일 종가 기준 57.19달러이다.
애널리스트 평균 타겟 프라이스는 68.73달러다.

출처 : 인플루언서 @준수님 블로그, YCHARTS

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* 부동산 플랫폼 : 질로우
* 부동산 플랫폼 : 오픈도어

 

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